摘"要：文章深入研究大众点评的O2O企业品牌营销双渠道融合战略，基于实证案例分析挖掘品牌传播、互动和转化渠道的作用和效果，揭示当代市场竞争中的规律和变化趋势，致力于为其他O2O企业提供借鉴和参考，提升O2O企业的品牌营销能力和竞争力，进而推动O2O行业的健康发展。
关键词：大众点评；O2O企业；品牌营销
中图分类号：F274;F273.2""文献标识码：A文章编号：1005-6432（2025）12-0103-04
DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.12.026
1"研究背景
随着互联网技术的迅猛发展和消费者购物习惯的显著转变，O2O（Online"to"Offline）商业模式已成为企业品牌营销的新趋势。O2O模式利用线上线下两种方向的深度融合打破了传统营销的局限，为企业提供了多样化的营销方式，并带来了新的发展机遇，如何有效实现线上线下双渠道的融合也成为企业面临的重要挑战。目前，大部分研究都集中在O2O企业整体战略、线上或线下营销策略上，关于O2O企业品牌营销双渠道融合战略的研究相对鲜见。文章基于大众点评这一特定案例进行深入研究，通过系统分析大众点评的品牌传播渠道、品牌转化渠道，评估其品牌知名度、用户满意度，旨在为其他O2O企业提供可行的优化建议。
2"双渠道融合战略概述
近年来，互联网、移动互联网的快速普及以及电商飞速发展，促使电商企业不断探索新的商务模式，除B2B、B2C、C2C等模式外，O2O模式受到电商企业的重视[1]。在O2O企业品牌营销中，双渠道融合战略作为一种重要策略，其核心在于通过整合线上与线下渠道实现品牌传播和营销效果的最大化。线上渠道通过互联网平台进行品牌宣传、广告投放和用户互动等活动，凭借其广泛的覆盖范围和快速传播的特性将品牌信息迅速传递给广大潜在消费者，并实时跟踪用户的反馈和需求变化。线下渠道则通过实体店铺和各类线下推广活动进一步巩固品牌形象，为消费者提供更为真实、直观的购物体验和消费服务。
过去数十年间，电子商务企业凭借其线上销售平台的低成本、跨地域、便捷性等优势，曾一度抢占传统实体店销售市场。然而，线上销售平台所暴露的产品质量差、实物与宣传不符、物流滞后、售后服务难以保证等各类固有缺陷使电子商务模式频频“降温”。与此同时，实体店销售模式开始回暖，FT中文网与国际知名咨询公司埃森哲在上海联合发布《2018埃森哲中国消费者洞察———新消费新力量》报告中指出，新消费主义的一大特点：体验至上。消费者对体验购物的需求促使新的销售格局开始形成。不少企业也抓住这次契机，借助移动客户端，整合线上线下销售渠道，将线上购物的便捷性与线下购物的体验性相结合，打造出新一代O2O购物模式，迎来了零售业新的春天[2]。不少成功案例证明了O2O模式的适用性。如传统零售巨头沃尔玛收购线上平台1号店，消费者不仅可以在实体店进行体验式购物，也可以足不出户在线上平台选购沃尔玛旗下的产品。还有大润发打造“线下大润发，线上飞牛网”的新型销售模式。各类传统电商平台如天猫、京东等也开始着手布局线下实体店，其在线上销售产品的同时，也通过线下实体店为消费者提供一站式体验服务，进一步提升品牌形象。因此，对新一代O2O模式的研究不仅是企业界的热点问题，更是引发了学术界的极大关注。
3"大众点评O2O企业品牌营销双渠道融合实践
3.1"品牌传播渠道分析
品牌传播是企业通过精心策划的渠道和手段将品牌信息有效地传递给目标受众的过程。对于O2O企业而言，品牌传播的成功与否直接关系到企业的市场表现和品牌价值的塑造。在这个过程中大众点评凭借独特的商业模式和创新的传播策略跻身为行业内的佼佼者。
大众点评发挥线上渠道功能推广品牌传播的策略非常巧妙。公司充分利用自身的网站和移动应用作为主要的传播平台向用户提供各类餐饮、娱乐等服务信息。在这些平台上，大众点评不仅发布专业的餐厅评价和排名，而且积极鼓励用户上传自己的就餐体验、图片和评论。这种用户生成内容的策略极大地提高了品牌的可信度和与用户的强互动性。用户的真实评价和体验成了其他潜在消费者选择餐厅时的重要参考依据，无形中增加了大众点评在消费者心中的权威性。
大众点评积极利用社交媒体平台进行品牌传播。在微博、微信等平台上的官方账号上，大众点评与用户实时互动，分享最新的美食资讯、旅游攻略和促销活动。
3.2"品牌转化渠道分析
大众点评运用在线广告和社交媒体等数字渠道有效地将潜在客户引流至其网站和移动应用程序。在这一过程中大众点评不仅实现了对用户的精准广告投放和品牌信息传递，更通过个性化推送策略提高了用户对品牌的认知度和兴趣。该策略的实施使得大众点评的品牌信息得以迅速扩散，为后续的转化工作奠定了非常好的基础。
为了进一步提升品牌转化效果，大众点评采取了线上线下相结合的营销策略。线上通过精心策划的活动和优惠信息吸引用户的关注和参与；线下则通过与实体店的紧密合作为用户提供便捷的购物体验和优质的服务。大众点评还通过移动支付和会员积分等手段为用户提供额外的便利和激励，从而增加了用户对品牌转化渠道的信任和依赖。移动支付的便捷性大大提升了用户的购物体验，而会员积分制度则通过奖励机制鼓励甚至刺激用户更频繁地进行消费。
在品牌转化渠道的分析中，大众点评关注的不仅仅是短期的销售业绩，而且更注重长期的用户关系维护和品牌价值提升。用户转化率和用户留存率作为衡量品牌转化效果的重要指标为大众点评提供了宝贵的反馈信息，实现销售业绩的持续增长和品牌影响力的稳步提升。
4"大众点评O2O企业品牌营销双渠道融合效果评估
4.1"品牌知名度评估
品牌知名度作为衡量企业品牌在目标消费者心中认知程度的关键指标，对于企业的长远发展至关重要。本节将深入探讨大众点评公司如何巧妙地实施O2O企业品牌营销双渠道融合战略，进而在品牌知名度提升方面取得了显著成效。大众点评采取了多元化的传播策略并巧妙地利用各种渠道来扩大品牌的曝光度，充分利用社交媒体平台如微信、微博和QQ空间等发布有关餐厅、购物和旅游等相关内容，吸引了大量用户的关注。大众点评还与各行业合作伙伴建立了紧密的合作关系，通过共同推广和交叉营销进一步提升了品牌在消费者中的知名度。
4.2"用户满意度评估
在大众点评O2O企业品牌营销双渠道融合战略的实施过程中，对用户满意度的评估扮演着至关重要的角色。这一评估不仅关乎用户体验和品牌形象的提升效果，更是衡量战略成功与否的关键标准。
要全面评估用户满意度应当从多维度进行分析，结合定性与定量的方法能够深入挖掘用户对双渠道融合战略的真实想法和反馈。定性方法如深入访谈和焦点小组讨论可以获得用户的直观感受和具体建议；而定量方法如问卷调查则能够提供大量数据支持，从宏观角度把握用户的整体满意度。进一步，可以通过分析用户行为数据来评估其满意度。大众点评平台积累的海量用户数据和行为记录提供了一个独特的视角来观察用户在使用双渠道融合战略过程中的行为模式，用户的搜索频次、浏览路径、预订行为等都是反映其满意度的重要指标。用户在大众点评平台上的评价和评分也是评估满意度的重要依据。这些来自用户的直接反馈不仅能够反映他们对品牌的整体印象，还能够指出具体的不足之处为品牌改进提供方向。分析用户在大众点评平台上的活跃程度、使用频率以及持续使用的时间等数据可以间接评估出用户对双渠道融合战略的满意度和忠诚度。高忠诚度通常意味着用户对品牌有高度的认可和信任，而低忠诚度则可能暗示用户对品牌存在不满或疑虑。
综合运用多种评估手段全面了解用户对大众点评O2O企业品牌营销双渠道融合战略的满意度不仅有助于优化战略、提升用户体验，更能够加强品牌与用户之间的联系，为企业的长期发展保驾护航。
5"大众点评发展瓶颈分析
O2O企业应采用多渠道整合策略将线上和线下渠道有机结合来实现资源共享和互补。通过整合社交媒体、搜索引擎、电商平台等线上渠道以及实体店、线下活动等线下渠道，企业可以扩大品牌曝光度，提高品牌知名度。这种整合策略有助于打破线上线下的界限为消费者提供无缝的购物体验。
社交媒体已成为消费者获取信息和娱乐的重要平台。O2O企业定期发布有价值的内容、举办线上活动、回应消费者留言等方式可以吸引更多粉丝，还可以通过社交媒体广告定向投放功能精准地触达目标受众来提高品牌传播的有效性。在品牌转化方面，大众点评公司通过合作商家的优惠券、推广活动等方式鼓励用户进行线上下单和线下消费，进而实现了品牌的商业转化。虽然大众点评模式在理论构建和前期实践操作中有着符合预期的表现，发挥顾客作为个体的主观能动性，调动大众点评平台用户作为“社会人”的社交和分享信息的内生性需求和倾向汇集有关线下商铺的信息，化平台用户为链接大众点评与线下商家，乃至大众点评与更多潜在用户的桥梁，但这种盛极一时的欣欣向荣局面随着大众点评被收入美团麾下而渐渐式微。
曾几何时值得信赖的食客评价区，如今沦为不规范牟利团体运作的战场，每一条好评与每一条差评究竟含有多少水分，都涉及对规则、利益以及人性的追问。
从独立的第三方消费点评网站到与美团合并，大众点评早已不是大众休闲娱乐行业的利益无关方。
5.1"利益相关方理论视域下的矛盾分析
利益相关方理论是一种管理理论，强调在组织决策和行动过程中除了组织本身之外还有许多其他利益相关方的存在和影响。这些利益相关方包括股东、员工、客户、供应商、政府机构、社会团体等对组织的运营和绩效有着直接或间接的影响。根据利益相关方理论，组织应该识别并管理好与各方利益相关者的关系以实现长期可持续发展。这意味着组织需要在追求经济效益的同时也要考虑到其他利益相关方的利益和诉求从而寻求平衡和妥协。
利益相关方理论要求组织在制定战略和政策时不仅要关注组织内部的运作和效率，而且应当关注外部环境的变化和利益相关方的需求，并且强调沟通和合作的重要性。组织应该与利益相关方保持开放和透明的沟通进而了解他们的期望和担忧，并在可能的范围内满足他们的合理要求。通过合作和协商，组织可以减少冲突和对立、增强信任和支持，从而更好地实现组织目标。可以说，利益相关方理论提供了一个全面的框架，帮助组织认识到管理与利益相关方的关系对实现组织的长期可持续发展而言举足轻重，它强调了组织责任和伦理的重要性，要求组织在追求经济效益的同时也要考虑到社会和环境的影响，实现经济效益、社会效益和环境效益的平衡。
对于大众点评而言，利益相关方包括用户、商家、合作伙伴、投资者以及社会环境等多个方面。这些利益相关方与大众点评之间存在着紧密的联系和互动，共同影响着企业的发展和品牌形象。大众点评与美团的合并之所以导致前者口碑下降是因为美团的服务主体构成了大众点评的主要评价对象，因而出现了“既当运动员，又当裁判员”的不合理现象，而这恰恰牺牲了广大平台用户，也即消费者的核心利益关切。
用户是大众点评最直接的利益相关方，他们的满意度和忠诚度直接关系到平台的活跃度和口碑。大众点评对虚假评论的不加监管乃至与商家“沆瀣一气”无法优化用户体验和提升服务质量，一个乌合之众组成的评论区无法留住希望获取真实信息、具有理性判断能力的大多数消费者。另外，商家也是大众点评的重要利益相关方。随着大众点评的蓬勃发展，商家对其已经形成了一定程度上的恶性路径依赖——大部分客源高度依赖平台获得曝光和订单来实现商业转化。大众点评如不加强监管与商家建立良好的合作关系，并为真正优秀的商家提供有效的推广和营销支持，势必会导致信息差之下“柠檬市场”的涌现和浮躁市场环境中的劣币驱逐良币，以至于陷入恶性循环的怪圈。
因此，大众点评在发展过程中需要充分考虑并平衡各利益相关方的权益和需求，通过不断优化用户体验、加强与商家和合作伙伴的合作、积极履行社会责任等方式进一步提升品牌形象和市场竞争力并提高发展的可持续性。
5.2"O2O模式的道德困境与偏航
大众点评商家刷单现象的形成与其推荐规则和其相关方的利益结构息息相关——有利可图的商家与靠在“评论区写作业”赚取报酬的低收入群体一拍即合，又由于大众点评在规则制定上取消等级差异制度历时已久，因此此类灰色产业在平台真正严抓严惩不实评论之前势必日益勃兴。
在O2O模式下，大众点评所面临的道德困境主要表现在其对于真实性和公正性的背离。作为一个旨在提供真实、客观消费者评价的第三方消费点评平台，大众点评本应是消费者做出明智消费决策的重要参考依据。然而现实情况却是随着商家刷单现象的泛滥，这一核心价值观念正遭受严峻挑战。商家为了提升自身在平台上的排名和曝光度采取不正当手段进行刷单，从而制造出大量虚假的消费记录和好评。这种行为不仅误导了广大消费者使他们无法获取准确、真实的消费信息，而且还破坏了市场的公平竞争环境，使得一些优质商家因无法承担刷单成本而处于不利地位。
在道德困境中的迷航还体现在大众点评对规则制定和执行上的不足：尽管平台已经制定了一系列旨在打击刷单行为的规则，但由于监管力度不够、处罚措施不够严厉等原因，这些规则往往难以发挥应有的作用。这导致刷单行为在平台上依然猖獗，严重损害了消费者的利益和平台的声誉。
为了走出这一道德困境，大众点评必须重新审视其核心价值观和商业模式，并采取切实有效的措施加以改进。平台应加强对商家和评论的审核力度，运用先进的技术手段对评论内容进行深度挖掘和分析以确保信息的真实性和公正性；应建立严格的处罚机制对查实的刷单行为进行严厉打击，形成有效的威慑力，让潜在的违规者望而却步；应加强与消费者的互动和沟通，及时了解他们的需求和反馈以便不断优化服务质量。只有这样，大众点评才有可能重新赢得消费者的信任和支持，同时为整个O2O行业树立一个良好的榜样，推动行业朝着更加健康、公正的方向向上向善发展。
而文章所谓“偏航”，指向的是大众点评在运营模式上的摇摆，具体体现为其“小红书化”倾向。早在2018年小红书方兴未艾之际，大众点评就曾受到搬运小红书内容的质疑，并公开承认了其违规转载行为。从抄袭内容到复制模式，大众点评的改变不一而足，但无疑是对其原有个性化模式的背离。
5.3"小红书化倾向：大众点评的转型之困
近年来，大众点评逐渐展现出一种“小红书化”的倾向。小红书作为一个以内容分享和种草为主的社交平台，以其独特的定位和成功的运营模式吸引了大量年轻用户，通过用户生成内容（UGC）的形式形成了强大的社区效应。大众点评试图借鉴小红书的模式，通过丰富内容形式、增加用户互动等方式提升平台的吸引力和活跃度。平台开始鼓励用户分享更多的生活体验和消费心得，引入了更多的图文、短视频等多媒体内容形式，使得平台内容更加丰富多彩。同时加强与网红、意见领袖的合作吸引更多的用户关注和参与少数所附权值较高个体的评价体系与感受维度。
这种转型或者说转变问题重重。一方面，大众点评与小红书在定位和核心功能上存在差异。大众点评是一个消费点评平台，其核心价值在于为消费者提供真实、客观的消费评价以帮助他们做出明智的消费决策，而小红书则更注重内容的分享和种草，其用户更关注于发现和分享美好的生活方式。另一方面，大众点评需要考虑如何平衡新增内容与原有评价体系的融合。小红书的内容形式更加多样化和富有趣味性，这对于吸引年轻用户和提升用户活跃度具有积极作用，而大众点评原有的评价体系也是其核心竞争力之一，假如时代趋势让转型成为必然，如何在转型过程中保持这种评价体系的完整性和有效性则是大众点评需要深入思考的问题。平台需要探索如何将新的内容形式与原有的评价体系有机结合才能既保留用户对商家的评价功能，又增加内容的趣味性和互动性。
6"结语
通过与小红书等平台的合作，大众点评可以引入更多优质内容和用户资源，进一步丰富平台生态，这既是大众点评塑造良好品牌形象、提升社会信誉的重要途径，又是值得所有O2O企业重点关注的核心竞争力所在。
参考文献：
[1]熊卓."外卖O2O平台企业营销策略研究[D]."武汉：华中科技大学，"2016.
[2]李洪霞."移动互联网时代我国零售业国际营销O2O模式的创新研究[D].济南："山东大学，"2016.
[3]马德青，胡劲松.O2O模式下考虑消费者参考效应和成员互惠利他的产品——服务供应链微分博弈[J].管理工程学报，2021，35（1）：151-167.
[4]王利琴."我国传统零售企业O2O发展策略研究[D].福州：福建师范大学，"2016.
[5]范臣."O2O模式下餐饮企业CRM精准营销研究[D].北京：首都经济贸易大学，"2016.
[6]李帅."大型互联网企业O2O构建与运作模式比较研究[D].北京："北京工业大学，"2015.
［作者简介］孙文慧（2002—），女，河南周口人，湖南人文科技学院文学院，研究方向：网络与新媒体；牛文锦（2005—），女，江西九江人，河南科技大学商学院，研究方向：工商管理；蔺奕楚（2001—），女，河南洛阳人，山东女子学院经济学院，研究方向：国际经济与贸易；万曦程（2004—），男，湖北武汉人，湖北经济学院法商学院文法系，研究方向：法学；通讯作者：张依婷（2001—），女，四川广元人，山东交通学院经济与管理学院，研究方向：财务管理。
猜你喜欢
品牌营销
Uber在浙东地区的市场推广及品牌营销研究现代营销·学苑版(2016年12期)2017-01-23 12:42:48安踏运动品牌管理与营销策略合作经济与科技(2017年2期)2017-01-03 22:33:09中国本土服装品牌策略研究现代商贸工业(2016年26期)2016-12-26 17:39:04图书馆可持续发展转折点现代商贸工业(2016年27期)2016-12-26 09:47:52樱花系列甜品品牌营销战略关键人间(2016年24期)2016-11-23 15:15:21分析我国品牌营销的管理及发展问题中国市场(2016年35期)2016-10-19 01:55:52以经济学的观点分析苹果营销方式商场现代化(2016年22期)2016-10-18 19:16:33百事可乐在新媒体中的品牌传播商(2016年24期)2016-07-20 21:32:49生鲜电商的品牌营销策略分析中国市场(2016年27期)2016-07-16 04:04:45差异化战略下煤炭企业品牌营销策略探究中国市场(2016年22期)2016-07-07 04:25:07
中国市场2025年12期
中国市场的其它文章数字技术与产权保护研究产业数字化指引企业数字化全面建设架构思路管理会计视角下企业财税管理研究提高制造业企业财务与业务融合水平的有效路径探析大数据下财务会计向管理会计转型研究集团企业财务风险及防范措施探究